Cómo la crisis de la covid-19 y la recuperación están moldeando la economía global

En esta serie de 3 artículos identificamos algunas de las tendencias que darán forma a la nueva normalidad. Hablaremos de la manera en la que éstas afectarán la economía global y la sociedad, y de cómo se adaptarán las empresas a la realidad post-pandemia.

En concreto, en esta primera entrega profundizaremos en cómo la crisis de la Covid- 19 y la recuperación están moldeando la economía global.

El regreso de la confianza dispara un repunte del consumo

Hay colas a la salida de las tiendas, pero éstas a menudo obedecen al requisito de mantener una distancia física. Las luces de los teatros están apagadas. Las prendas la última moda están guardadas en el armario. Si el Museo del Louvre estuviera abierto, la ausencia de turistas podría ofrecer la oportunidad única de tener una vista plena de la Mona Lisa. Como se puede ver en estos ejemplos, los consumidores se han replegado.

A medida que regrese la confianza de los consumidores, también volverá el gasto y algunos sectores vivirán un repunte por el fenómeno conocido como “la revancha del consumidor” o “el gasto de desquite” (revenge shopping o revenge spending), a medida que se libere la demanda reprimida. Eso es lo que ha ocurrido en todas las recesiones económicas previas. Una diferencia, sin embargo, es que esta vez el sector servicios se ha visto particularmente golpeado. En consecuencia, es probable que la recuperación tenga un mayor impacto en aquellas empresas que cuentan con un componente social como los restaurantes o los lugares de ocio.

Eso no significa que todos los consumidores vayan a actuar de manera uniforme. La encuesta a consumidores más reciente de McKinsey, publicada a finales de octubre, encontró que los países cuyas poblaciones se caracterizan por ser más envejecidas—como Francia, Italia y Japón— son menos optimistas que aquellos con poblaciones más jóvenes, como India e Indonesia. China es una excepción: su población tiende a ser más vieja, pero es notoriamente optimista.

Sin embargo, el caso de China demuestra que estamos ante un asunto aún más amplio. El que fue el primer país en ser golpeado por la Covid-19, también fue el primero en salir de ella. Los consumidores de China se sienten aliviados y gastan en coherencia a ese sentimiento. En la celebración del día de los solteros en China, el 11 de noviembre, las tiendas de ventas online minoristas más grandes del país alcanzaron ventas nunca vistas. Pero no fue un fenómeno impulsado únicamente por esa festividad particular. En la medida en que la recuperación de la industria manufacturera en China empezó a notar sus primeros efectos en septiembre, el gasto de los consumidores también subió en esa época. A excepción de los viajes internacionales, los consumidores chinos han empezado a actuar y a gastar como lo hacían en épocas anteriores a la crisis. Australia también ofrece un panorama esperanzador: con la pandemia bastante controlada, el gasto de los hogares australianos impulsó una tasa de crecimiento mucho más rápida de la esperada —de 3,3 por ciento— en el último trimestre del 2020, y el gasto en bienes y servicios subió un 7,9 por ciento.

Cómo de rápida y profunda será la recuperación de la confianza es una pregunta sin respuesta por el momento. A finales de septiembre, por ejemplo, los consumidores estadounidenses encuestados declaraban más optimismo que antes, pero todavía se mostraban precavidos y planeaban comprar menos regalos de Navidad y mantener bajo control los gastos discrecionales . Solo alrededor de una tercera parte de los consumidores de Estados Unidos había retomado sus actividades fuera del hogar, en comparación con el 81% de consumidores en China, 49% en Francia y solo el 18% en México. Los nuevos confinamientos y, en particular, el desarrollo de las vacunas contra la Covid-19 han afectado y van a seguir afectando esas cifras. La cuestión es que el gasto se recuperará a la misma velocidad a la que la gente vuelva a sentirse segura de moverse, y esas actitudes varían significativamente de país a país.

Los viajes de placer recuperan su dinamismo, pero los viajes de trabajo disminuyen

La gente que viaja por placer querrá volver a hacerlo. Ése ha sido el patrón en China. El presidente de una gran compañía de viajes nos dijo que, a comienzos del tercer trimestre del 2020, el negocio “había vuelto casi a la normalidad” en lo que tenía que ver con el crecimiento. Pero no era del todo normal: los viajes internos estaban al alza, pero los viajes internacionales todavía eran escasos, debido a las restricciones fronterizas relacionadas con la pandemia y a las preocupaciones sobre salud y seguridad. En China la ocupación hotelera y el número de viajeros en los vuelos domésticos estaba por encima del 90 por ciento de los niveles del 2019 a finales de agosto, y durante las vacaciones de la “semana dorada”, en octubre, más de 600 millones de chinos hicieron algún viaje, alrededor del 80 por ciento de la cifra del último año . Debido a la confianza en las medidas de salud y seguridad tomadas por el país, los vuelos domésticos casi han vuelto al nivel que tenían antes de la pandemia y los viajes domésticos de lujo están, de hecho, por encima de los niveles anteriores a la Covid-19.

Por definición, los viajes de placer son discrecionales. Los viajes de trabajo, en cambio, no lo son tanto. En el 2018, el gasto en viajes de trabajo alcanzó 1,4 billones de dólares USD, lo cual corresponde a más del 20 por ciento del gasto total en el sector hotelero y de viajes . El gasto en viajes de trabajo también es responsable de otra gran parte de ganancias: como, por ejemplo, del 70 por ciento de los ingresos globales de los hoteles de lujo. No obstante, durante la pandemia y después de ésta, surgió una pregunta sobre los viajes de trabajo: ¿cuándo, exactamente, son necesarios? La respuesta, casi con absoluta seguridad, es que ya no son tan inevitables como antes. Las videollamadas y las herramientas de colaboración que permiten el trabajo a distancia, por ejemplo, podrían reemplazar algunas de las reuniones y convenciones presenciales.

Un contexto más amplio también arroja algunas luces sobre el tema. La historia muestra que, después de una recesión, los viajes de negocios tardan más en recuperarse que los viajes de placer. Después de la crisis financiera del 2008-2009, por ejemplo, los viajes internacionales de trabajo tardaron cinco años en recuperarse, en comparación con los dos años que tardaron los viajes internacionales de placer.

Es probable que los viajes de negocios regionales y domésticos se recuperen primero. Algunas empresas y sectores querrán retomar las ventas en persona y las reuniones con clientes tan pronto como puedan hacerlo de manera segura. La presión de la competencia también puede ejercer cierta influencia: en cuanto una empresa retome las reuniones presenciales, sus competidores no querrán quedarse atrás. Aun así, sin embargo, una encuesta realizada a gestores de viajes de negocios puso de manifiesto que éstos esperan que el gasto en viajes de negocios en 2021 solo llegue a la mitad del registrado en 2019 . Aunque los viajes de negocios regresarán a escala, y el crecimiento económico global generará una nueva demanda, los ejecutivos del sector piensan que tal vez nunca se recupere el nivel del 2019.

En resumen, los viajes de placer responden a la motivación, muy humana, de explorar y disfrutar, y eso no ha cambiado. De hecho, una de las primeras cosas que la gente hace cuando prospera económicamente es empezar a viajar, primero a destinos cercanos a lugar de residencia y luego más lejos. No hay razón para creer que el aumento en la prosperidad global vaya a retroceder o que la curiosidad humana vaya a disminuir. Pero el uso tan efectivo de la tecnología durante la pandemia —sumado a las restricciones económicas que tendrán que afrontar muchas compañías — pueden presagiar el comienzo de un cambio estructural a largo plazo en los viajes de negocios.

La crisis desata una ola de innovación y lanza una nueva generación de emprendedores

Platón tenía razón: la necesidad es, en efecto, la madre de la invención. Durante la crisis de la Covid-19, un área que ha experimentado un crecimiento enorme es la digitalización, que abarca desde la atención al cliente online hasta el teletrabajo, la reinvención de la cadena de suministro, el uso de la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático para mejorar los procesos operativos. La medicina también ha cambiado de manera sustancial, gracias a la teleasistencia y a la biofarmacia, que están en pleno desarrollo.

La disrupción crea espacios para los emprendedores y eso es lo que está ocurriendo en Estados Unidos en particular, pero también en otras economías importantes. Reconocemos que se trata de un fenómeno que no vimos venir. Durante la crisis financiera del 2008-2009, la creación de pequeñas empresas decayó y solo aumentó ligeramente durante las recesiones del 2001 y la de 1990-1991. Esta vez, sin embargo, hay un verdadero alud de nuevas empresas pequeñas. Solo en el tercer trimestre de 2020, más de 1,5 millones de empresas nuevas solicitaron un número de identificación tributaria en Estados Unidos, casi el doble de la cifra registrada durante el mismo período de 2019 .

Sí, muchos de estos negocios son empresas de una sola persona que podrían perfectamente quedarse de esa manera; pensemos en el chef de un restaurante que se dedicó a atender pedidos a domicilio o en el recién graduado que creó una nueva y atractiva aplicación.

Por eso es intrigante que el volumen de “empresas de alta propensión” (aquellas que tienen más probabilidades de convertirse en empresas con nómina de empleados) que solicitaron el identificador tributario también se haya elevado de manera importante: más de 50 por ciento en comparación con el 2019. Al mismo tiempo, la actividad del capital de riesgo solo cayó ligeramente en la primera mitad del 2020.

La Unión Europea no ha visto nada parecido a esta reacción, tal vez debido a que su estrategia de recuperación tendió a poner énfasis en la protección de los empleos (y no de los ingresos, como en Estados Unidos). Una vez dicho esto, Francia fue testigo de la creación de 84.000 nuevas empresas en octubre, el nivel más alto registrado en la historia , y un 20 por ciento más que en el mismo mes del 2019. Alemania también registró un aumento en el nacimiento de nuevas empresas comparado con 2019; lo mismo sucedió en Japón. Gran Bretaña está más o menos en el medio. En una encuesta publicada en noviembre del 2020 y realizada a 1.500 personas que trabajaban por cuenta propia, un 20 por ciento dijo que probablemente dejarían el auto-empleo tan pronto como pudiesen . Al mismo tiempo, no obstante, el número de empresas nuevas registradas en Reino Unido en el tercer trimestre del 2020 creció un 30 por ciento en comparación con 2019, siendo el mayor aumento desde 2012.

En general, la crisis de la Covid-19 ha sido devastadora para las empresas pequeñas. En Estados Unidos, por ejemplo, había un 25,3 por ciento menos de empresas abiertas en diciembre de 2020 que a comienzos del año (el punto más bajo se dio a mediados de abril, cuando esta cifra llegó casi a la mitad) . Los ingresos de las empresas pequeñas en Estados Unidos cayeron más de un 30 por ciento entre enero y diciembre del 2020 . Pero siempre hay que estar atentos a las buenas noticias y la tendencia positiva en el emprendimiento puede ser un buen presagio para el crecimiento del empleo y la actividad económica una vez que empiece la recuperación.

Las mejoras en la productividad impulsadas por la digitalización aceleran la cuarta revolución industrial

Ya no hay vuelta atrás. La gran aceleración en el uso de la tecnología, la digitalización y las nuevas formas de trabajo se va a mantener para siempre. Muchos ejecutivos afirmaron haber avanzado entre 20 y 25 veces más rápido de lo que creyeron posible en procesos como el desarrollo de cadenas de suministro resilientes, la mejora en la seguridad de la información y el aumento en el uso de tecnologías avanzadas en los procesos operativos .

La forma en la que esto afecta a la productividad a largo plazo solo se sabrá cuando se evalúe la información de varios trimestres. Vale la pena señalar, sin embargo, que la productividad de Estados Unidos en el tercer trimestre del 2020 aumentó un 4,6 por ciento, siguiendo un incremento de un 10,6 por ciento en el segundo trimestre, el cual representa la mayor mejora semestral desde 1965 . Pero, aunque es muy importante, la productividad es solo un indicador; la cifra tan impactante de Estados Unidos durante el segundo trimestre se debió en gran parte a las mayores caídas en producción y horas sufridas desde 1947, lo cual no es un precedente muy envidiable.

Ahora bien, en una nota más positiva, hay que decir que en el pasado se necesitó una década o más para que las tecnologías disruptivas pasaran de ser hallazgos geniales a ser motores de la productividad. La crisis de la Covid-19, en cambio, ha acelerado varios años esa transición en áreas tales como la IA y la digitalización, y este proceso ha sido todavía más rápido en Asia. Una encuesta de McKinsey publicada en octubre del 2020 encontró que hoy en día las empresas son tres veces más capaces de realizar al menos el 80 por ciento de sus interacciones con clientes de forma digital , en comparación con lo que sucedía antes de la crisis.

La evolución no siempre ha sido un proceso fluido o elegante: las empresas tienen que esforzarse para implementar o adoptar nuevas tecnologías bajo intensa presión. Como resultado, algunos sistemas son toscos. El desafío a corto plazo, por lo tanto, es pasar de la reacción inmediata a la crisis al desarrollo y estandarización de todo lo que se ha hecho tan bien hasta ahora. Para las industrias de consumo y, en particular, para el sector de ventas al por menor, eso podría significar mejorar los modelos de negocio digitales y multicanal. Para el sector salud, se trata de establecer como norma las opciones virtuales. Para el sector de los seguros, se trata de personalizar la experiencia del cliente. Y para el sector de los semiconductores, se trata de identificar e invertir en productos de próxima generación. Para todo el mundo habrá nuevas oportunidades en el campo de las fusiones y adquisiciones, además de una urgente necesidad de invertir en el desarrollo de nuevas competencias y habilidades.

La crisis de la Covid-19 ha creado un imperativo para que las empresas reconfiguren sus operaciones, y una oportunidad de transformarlas. La productividad será proporcional al grado de transformación.